天易农商行客户满意度提升策略范文研究

日期:2021-02-02 作者: 硕博论文网 编辑:vicky 点击次数:97
论文价格: 150元 论文编号: sb2021011622000734322 论文字数:32102 所属栏目:MBA论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
本文是一篇MBA论文研究,天易农商行在丰富产品业务方面,在与客户双向互动方面以及在人力-绩效-品牌文化-智能革新方面虽然取得一定成绩,客户总体满意度在问卷和访谈中呈现较好状况。
本文的结论有:(1)在天易农商行的交易状态中,发现客户群体对于天易农商行的业务产品中还是日常的存款-理财-信贷较多,同时,这跟客户年龄段的分布和需求有一定的相关性。由此,要吸纳更多的客户并满足不同客户的需求,就必须进一步丰富天易农商行的产品和业务。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
万物皆金融的时代,银行作为金融业的主要业态之一,竞争异常激烈,甚至可用“唯一不变的就是变”这句话来形容。万物互联互通,尊重个性差异化需求,业务品类丰富是当今目前金融市场,特别是银行业展现的通象。加上智能化的金融科技手段使得银行业的竞争不仅仅在顶层设计,制度机制,部门管理等精益求精,更是将视野转向服务的对象——客户的需求,客户的满意,客户的回头率不断提升自身的业务,技术,服务等内容。由此,我国作为经济发展大国,近几年经济一直较快速发展,同时,十九大以来更提出高质量发展理念。所以,银行业的各种改制改革创新的速度也在不断加快。而在竞争激烈的当下,客户的满意成为了不可忽视的指标。而在银行业态中,农村信用社有别于普通银行的角色和业务,它面向的是中国农村的业务,特别是相关金融项目和资金力量应服务于国家号召的精准扶持相关涉农业务。同时,得益于国家各种优惠的政策,农商行正稳步快速发展,综合力量得到提升,银行运营的效益也逐步显现。将客户关系管理好,提升客户的满意度不仅能看到绩效的提升,反过来,也是对农商行自身在制度以及核心竞争力方面的完善和增强。这对于更好的服务农村经济,发展农村产业,惠及农民朋友有着巨大而显著的作用。
与此同时,进入新时代,中国的银行业也面临着新问题,新机会和新挑战。客户的需求和理财观念不同,他们对银行的产品和业务提出了更多的个性化苛刻要求。银行资金市场的角色也发生了转变,由客户作为资金市场的主角,其强调自身的权益的发声越来越成为主场。正是因为如此,要想在整个业态里具有核心竞争力,就必须以客户为中心,以满足客户需求为出发点和归宿点。外资银行,国有四大银行都将本身强大的优势又突出了客户。而地方商业银行,在重重竞争下,主打本土优势来吸引当地客源。综合而言,银行业态的丰富使得客户的选择越来越多,要想获得稳定的客户的支撑,银行业必然要“打铁还需自身硬”,一旦服务的对象抽离,银行的业务必然会受影响,其竞争力也必然下降,甚至可能处于运营艰难的困境。天易农商行正视这一风险,不断努力,已经位列于较大型的商业银行,正因为竞争激烈,也因为持续向往做大做强,天易农商行一直对于提升综合实力从未放松。
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1.2 研究综述
1.2.1 国外研究综述
对于客户满意度意涵的提出和相关研究,相较于国内而言,国外学者聚焦较早。不仅从客户心理维度的体验感,“消费过程”,预期效果等维度进行研究并形成相关理论,更是从实践的角度,将客户满意度的影响因素,细分的指标,对企业绩效的影响等进行践行以提升研究效果。经文献梳理,大致可分为五个维度的研究。
(1)对客户满意度理论
从情绪-现象-反映的感知角度进行研究这一角度的研究主要是阐释客户满意度是什么的相关机理。美国学者Cardozo 于 1965 年进行市场验证,将提升客户的期望和愉悦感受直接实践于行业销售策略中,使得客户再次消费。透过经验现象阐述了客户满意是一种情绪感知的理论。同时,Cardozo 将实验的相关理论形成体系,著成了《客户努力,预期及满意度实证研究》的专门著作[1]。这意味着对客户满意度的研究逐渐形成了理论体系。
Howard and Sheth 则于 1969 年从心理感知的角度提出,客户在消费过程中内心会进行比较,即将自己的付出与消费的收益性进行比较进而产生的感受。若感知收益具有合理性,愉悦性则是满意的[2]。美国学者 Oliver 在 1981 年进一步阐述客户在消费全过程中的情绪与再度消费的相关性。Oliver 认为,客户的满意度与消费具有明显的正相关性,如果消费使客户的期望得到满足就会产生积极的效应,反之,若未达到预期就会产生不满情绪[3]。这意味着感受到满意会认同消费过程并产生下次消费的念头。
1982 年,Churchill 和 Surprenant 也提出了回报与付出的比较观点,并且其认为客户满意度是终端结果导向[4]。Philip Kotler (2000)在其营销著作Marketing Management 指出,客户对于消费基本秉持三种状态:或满足或一般或不满,这三种状态源于在消费过程中的感知以及自身对消费成本投入的比较[5]。以上是对客户满意的感受阐述并提出对企业的影响相关性,企业必须重视提升客户的满意感受。

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第 2 章 客户满意度内涵与相关理论基础

2.1 客户满意度的内涵
上世纪 70 年初,客户满意度的意涵就以及被学者们高度重视,随着时间的推移在实践中,客户满意理论得以应用。营销学之父 Philip Kotler 直接指出客户对产品的态度直接影响企业的销售和管理,这种看似抽象的满意情绪最终形成消费过程的口碑,进而影响企业的运营发展[30]。
那什么是客户满意度?基于众多文献考察,不论认为客户满意是一种感受还是一种评价,其实质都是指客户对所接受服务的评价与其期望的差异。由此,本研究认为客户满意度是指人这一主观感知的主体,将一种产品的可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
由此,综合众多学者对满意度的定义。可总结出以下几点:
(1)客户满意度存在历时性
历时性是指客户满意度是分阶段的,在消费初期和在消费终期,其自身情况的变化和产品服务供给的变化,带来不同阶段的感受,这会影响客户的满意。
(2)客户满意度可评价
客户在消费过程中具有预期,而当消费结束,客户可得到完整的体验感,这可形成一种对比和评判。
(3)客户满意度可感知
感知是情绪和心理上的感受,每个个体的认知都不同,需求也不同,由此,客户满意度具有主观性。
由此,产生愉悦消费的客户对企业的积极发展起到了重要作用,银行业作为企业,重视客户的体验感和满足感是形成自身竞争力的关键。银行业的发展应作出高品质的产品和服务,这样才能取得客户的信赖和依赖进而形成客户满意和银行持续发展的局面[31]。同时,如果银行业愿意诚实面对客户的流失率问题的话,那么才能真正去改进客户的体验和满足感,才能获得积极的业态发展[32]。由此可看出,客户满意度对于银行的发展发挥着至关重要的作用。

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2.2 客户满意度评价指标
客户满意度评价指标关乎统计分析和质性研究,是一个有机系统。这不是简单运用一个数理模型就能进行跑数据得结论的一个测量过程。这需要银行业能积极与客户联系,并不断拓宽客户互动和反馈的的各种途径,并在此基础上,将客户信息细细梳理,以更加细分客户体验感和消费投资的敏感点,进而综合形成一级二级三级评价指标。值得注意的是,评价指标应是动态的可调整的,这样才能根据客户实时变化的财富需求,理财状况进行相应的评价完善,这样才是科学的评价指标体系。
具体来看,建立客户满意度考量体系需按步骤进行,应当按照评价什么,选择样本,如何统计等步骤进行。最后,还应明确合适的评分模型。这一模型既能反映客户满意的分值,又能进行质性分析。
国内目前较为流行通用的客户评价指标体系是 NPS 体系(Net PromoterScore,净推荐值)以此来分析客户传递推介产品的意愿,这是我们常说的口碑。由此,天易农商行也可用此指标体系,来动态感知客户的满意和需求,以便灵活调整。
这套指标的主要内容围绕净推荐值展开,对于净推荐值的得出是基于好评者的比率以及差评者者的比率之差,用计算公式表达的话,如下:净推荐值=(好评数/总样本数)×100%-(差评数/总样本数)×100%。而对于好评和差评的确定,一般通过问卷和评分法来得出,如:“您会不会进行推介?”同时按推荐的程度让客户打分,通常以 10 分的标准进行,然后根据得分情况来分析客户的满意状态[33]。如果是意愿强烈的推荐者,其分值较高,在 9 分以上,这部分客户的推荐行为几乎都会得到践行。而理性者一般的分值在 7 分左右,表现为满意但不一定践行推荐行为,甚至可能还会再分析其他同类产品和服务的情况。而差评者的分值一般在 5 分以下,表现不满意甚至终止产品和服务。
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第 3 章 天易农商行目前客户满意度现状,问题及成因分析................................18
3.1 天易农商行简介.......................18
3.1.1 组织结构状况..........................18
3.1.2 人力资源状况.........................19
第 4 章 天易农商行客户满意度提升策略......................35
4.1 天易农商行客户满意度提升的整体思路...........................35
4.1.1 思想理念的渐次递进..........................35
4.1.2 员工+服务与客户双向互动.............................36
第 5 章 天易农商行客户满意度提升的保障措施.....................43
5.1 人力资源保障..............................43
5.2 绩效考核保障...........................43
5.3 企业文化保障....................44

第 5 章 天易农商行客户满意度提升的保障措施

5.1 人力资源保障
一是注重源头招募人才尊重人才。天易农商行要注重人力资源,没有哪个岗位可以离开人,而精准用人,将合适的人用到合适的岗位,这样才能为整个行的运转起到支撑作用。特别是从源头的人才招募就进行严格的把控,对于招进的人才,确定好条线,部门的岗位编制以及后备人才和晋升的渠道等机制。
二是注重人力资源的合理配置。在资源的配置上,岗位,职责,业务内容的搭配很重要[42]。注重人才的结构,注重后备人才的建设和培育,除了在本行培育外,还应加强与外部专业机构以及同行的广泛交流。这样人力资源的分类与配置才会尽可能满足到整个天易农商行的产品,业务分类,才能满足到各类客户的需求。对于人才的建设永远不要吝啬福利和激励的支撑,这是有效激发员工活力以及维护人力资源稳定的永动力。同时,在具体学习层面,应包括在线上的学习平台,考取相关的资格证书,设立天易农商行自己的员工分享论坛,以真实的与客户互动的经历作为案例分享,共同成长进步。
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第 6 章 研究总结与展望

6.1 研究总结
任何一家银行服务的对象都是客户,也离不开客户,由此,满足客户的需求,让客户对银行的粘度增加,是提升银行资金吸纳和稳步发展的关键。天易农商行在丰富产品业务方面,在与客户双向互动方面以及在人力-绩效-品牌文化-智能革新方面虽然取得一定成绩,客户总体满意度在问卷和访谈中呈现较好状况,但还需进一步努力,下面从现状-问题-改进状况做总结:
(1)在天易农商行的交易状态中,发现客户群体对于天易农商行的业务产品中还是日常的存款-理财-信贷较多,同时,这跟客户年龄段的分布和需求有一定的相关性。由此,要吸纳更多的客户并满足不同客户的需求,就必须进一步丰富天易农商行的产品和业务。
(2)具体到天易农商行的实际情况,需要进行实地的调查并通过数据的统计分析才能较为科学客观地说明情况,笔者发现在客户管理理念-服务优化-智能技术支持-最终回归客户等方面存在继续改善的方面。针对上述问题提出管理与客户双向互动的整体思路。特别是在写作过程中遇到突袭的疫情,天易农商银行积极响应,在疫情期间在具体业务流程方面摸索实践了便捷客户等措施,得到客户的好评,这也有助于本人的后续研究。
(3)通过对天易农商行客户反馈问题的研究,发现还需在人力资源,绩效考核,企业文化,技术创新等方面落实保障措施,这样才能支撑客户满意度。
通过调查研究,在论文形成的过程中,取得的一些成效:
一是主动将客户面拓宽。除了对现有客户的管理,还主动积极争取更广泛的客户群体。天易农商行发现,在湘潭有的中学是封闭式寄宿管理模式,这存在小额现金结算琐碎和不便利的问题。由此,天易农商行主动找文件规定并与银监等部门积极沟通,为这些未满十八岁本不能开卡的学生客户群体,设了专门的安全卡和自助机,同时,还做好了相关延续的业务和产品,例如,学费分期,大学助贷等相关业务。
二是对天易农商行品牌文化的宣传得到湘潭人民的认可。针对湘潭当地在生猪,槟榔等产业发展的特色上,对客户的贷款和投资情况进行分析,主动在疫情期间回访对接客户需求,并提供符合条件规范的相关业务支持。这使得客户将天易农商行的口碑得以宣传和认可。
参考文献(略)

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